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Dicas para o varejo de vizinhança

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A matéria a seguir trata das peculiaridades do varejo de vizinhança, com várias dicas para melhorar a gestão e a relação com o consumidor.

A economia atravessa um bom momento e apresenta perspectivas animadoras: tendência de aumento do PIB entre quatro e cinco por cento até 2014 e o aumento na renda anual dos consumidores brasileiros. O incremento na renda contribui para o crescimento do consumo das famílias.

De acordo com o IBGE, na comparação de setembro de 2011 com o mesmo mês ano passado, as vendas do varejo ampliado tiveram alta 4,8%.

É sabido que o aumento dos gastos acontece primeiro nos produtos do varejo alimentar, já que este é o primeiro segmento da economia a usufruir do crescimento do consumo.

Neste cenário, o varejo de vizinhança é de extrema importância. Álvaro Furtado, presidente do Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo (Sincovaga-SP), afirma que este modelo existe no mundo inteiro e vai existir onde o consumidor necessite que ele exista, enquanto fornecer ao consumidor o que ele necessita em seu consumo diário, satisfazendo a necessidade daqueles que irão comprar no seu estabelecimento. É nesse último aspecto que o atacado distribuidor tem que atuar, dando respostas às necessidades dos varejos de vizinhança, abastecedor da população em seu entorno, com boas condições de preço e de qualidade. Este formato de loja não está ameaçado, existe no mundo inteiro e vai continuar a existir, pois ele sempre estará onde o consumidor precisar que ele exista.

Mini mercado de grandes redes

É possível observar grandes players do mercado atuando em locais geograficamente mais remotos, o que solidifica a importância do mini mercado no Brasil todo, atraindo o público que prefere o conforto e comodidade de comprar perto de casa. Por isso, fidelizar é muito importante, afinal, os grandes varejistas têm mais condições de atrair o publico que um pequeno varejo, por isso a importância de um bom diálogo com o distribuidor, para que se torne atrativo o varejo de vizinhança.

O Extra Fácil, Dia%, Todo Dia são exemplos de grandes redes que vem investindo no mercado de vizinhança.

Considerando que os consumidores de baixa renda são os principais shoppers do pequeno varejo, alguns dos principais fatores para agradá-los são atentar para suas aspirações, oferecer bom serviço e sortimento de qualidade. De acordo com pesquisa realizada pela ToolBoxTM (“A estrutura do pequeno varejo”,2009) nos Estados do Sudeste brasileiro, o serviço de cartão de crédito somente é disponibilizado pela metade das lojas pesquisadas. Isso requer mudanças, uma vez que a tendência é o aumento do uso e do número de cartões de crédito para pessoas físicas, além do fato de os consumidores de baixa renda darem alto valor a essa forma de pagamento.

Além disso, com o incremento na renda, os consumidores passam a comprar produtos de melhor qualidade. Um estudo mostrou que 26% dos consumidores estão dispostos a gastar mais para adquirir produtos melhores. As classe C e D, por exemplo, que tinham apenas 21 categorias em suas cestas de compras em 2002, hoje têm 37 (iogurte, leite condensado, creme e loção, leite em pó, tempero pronto e amaciante passaram a fazer parte da lista de compras mensais).

Em razão da tendência da diminuição do tamanho de loja no varejo e, por conseqüência, do espaço das gôndolas, a decisão do sortimento torna-se decisiva para atender as necessidades dos clientes. Por fim, a falta de mão de obra de qualidade e com experiência é um dos principais problemas que o varejo em geral terá que enfrentar (no país, estima-se, para o comércio, a falta de mais de 187 mil pessoas).
O pequeno varejista, caracterizado como amplo e pulverizado, representa uma chance de aumentar as margens nas negociações com as grandes redes varejistas, é um caminho para alcançar o consumidor de baixa renda (já que um dos diferenciais do pequeno varejo em relação ao hiper e aos supermercados é a proximidade com o seu público, o que facilita o desenvolvimento de relações entre a loja e o shopper) e deve contar com uma gestão profissional e desenvolver parcerias “ganha-ganha” com bons fornecedores, entregando valor ao cliente e enfrentando a concorrência.

Driblando a concorrência

Para enfrentar a concorrência crescente das grandes redes, diversos lojistas se associam em centrais de negócios para aumentar o poder de negociação com os fornecedores.

Devem também ser simplificadas as operações, conter desperdícios. Para aplicá-la é recomendável a informatização e a correta revisão do sortimento. Isso facilitará a administração do estabelecimento e possibilitará que o varejista destine tempo para a aplicação das demais estratégias e não perder nenhuma venda, afinal, cada cliente é uma oportunidade única de venda.

Outra dica é entender o que o cliente deseja, estimulando o shopper a comprar mais e a voltar com freqüência à loja. Pesquisa desenvolvida pela ToolBoxTM (“Razão para comprar novos produtos”, 2010) para a revista Supermercado Moderno, revelou que 55,4% dos consumidores decidem a compra de um lançamento no ponto de venda, sendo que a visibilidade no PDV é considerada por 29,8% dos entrevistados como o principal fator para o conhecimento de um novo produto. Além disso, não é necessário encomendar pesquisas, apenas uma observação atenta e o contato com os shoppers já fornecem inúmeras informações ao varejista. Saber ver e ouvir no varejo faz muita diferença e não requer investimentos, mas somente atenção, aos pequenos detalhes, na arrumação e na instalação, no mix de produtos, nos horários. A equipe, inclusive, deve estar preparada para esta mesma percepção.

Outra estratégia é oferecer “algo a mais” ao consumidor. Além de disponibilizar ao shopper o que ele deseja e precisa, deve ser entregue a experiência que ele sonha. Agregando valor a suas ofertas, a satisfação do shopper será maior, bem como as chances de fidelização. Investir no design da loja, na iluminação, em novos serviços e no atendimento, degustações, demonstrações de novos produtos, cartão com a bandeira da loja, bem como disponibilizar estacionamento e outras conveniências são práticas que o varejista deve adotar para fazer o cliente retornar à loja. Pesquisa divulgada durante feira da Associação Paulista de Supermercados, aponta que o número de vezes que o cliente vai às compras anualmente subiu de 106 para 123.

As promoções podem entrar na estratégia, mas devem ser customizadas, seguindo o perfil de cada consumidor, pois os clientes podem não se mobilizar tanto em busca do menor preço.

E, por último, o estabelecimento deve evoluir com seus clientes, acompanhando o desenvolvimento econômico do bairro e dos shoppers, adaptando-se à realidade e ao dia a dia da região. Para isso, é preciso que o varejista se prepare, tome conhecimento, organize-se, treine sua equipe e profissionalize a gestão do seu negócio.
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Empório Frei Caneca

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